【视频】“吉利中国年”如何攻占受众的心，成为春节最有年味的IP?-营销报
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作者|孙明
来源 | 营销报（ID：iyingxiaobao）
2018农历春节假期已经结束，作为中国社会最为关注的大热点，春节期间的营销案例数不胜数。纵观不少品牌红包、走心视频等“套路化”的营销，缺乏品牌联想，从而陷入了自娱自乐的自嗨。
而前不久在一个汽车品牌分享群中看到，有几个汽车品牌今年的春节营销就表现不俗，在结合自身品牌形象的同时把营销做出年味，如吉利的“吉利中国年”的春节营销就颇有新意。
值得一提的是，与一些汽车品牌春节主动出击造势不同的是，吉利是抓住了媒体和社会群体对春节坚守者的关注，借势舆论热点用一场“吉利中国年，因为有你”的活动响应坚守者，真正打动了受众罗启仁，引爆由下自上的春节狂欢，也在社会层面引起极大的关注。
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吉利中国年，因为有你：
一场年味十足的营销
一样的春节，不一样的过节方式。有人的春节叫“回家”，而有人的春节叫“坚守”。当大多数人顺利踏上回家的旅途，有些人却因为心存责任和使命坚守工作岗位， 为春节城市的秩序井然默默地付出。面对这一普遍的社会现象，春节期间各大新闻媒体如澎湃新闻、腾讯新闻等都争相报道春节坚守者的故事，掀起媒体官微等KOL和网友对春节“最性感的姿势”的讨论热潮，涌现 “一份责任、一份坚守”等有关坚守者话题的声音二位由木人，呼吁更多的人关注到坚守者。
然而媒体和网友的声音力量毕竟是有限的，对此不少品牌也开始关注到坚守者的故事，第一时间响应坚守者事件为坚守者发声，吉利汽车就是其中一个。为让更多普通受众可以发现身边坚守者的身影，吉利承接社会话题热度推出了致敬坚守者的创意视频、《点亮回家路》H5以及坚守者动漫视频，通过传递“吉利中国年，因为有你”的内涵，动员社会各方力量共同关注和参与，向各行各业的坚守者致敬。
这三个具有紧密关联的创意，体现了吉利对“坚守者”形象层层深入的解读传播，带领受众一起认识坚守者、祝福坚守者。
“2018，愿每一份付出都能被看见”创意视频是通过一个小女孩的视角发现身边的坚守者，吉利希望通过视频展示坚守者的工作，让大家能够知道，生活或者过年期间一直有这样一批坚守者存在——默默守护着大家的幸福年。
而《点亮回家路》创意H5，则让用户和普通群众通过选择省份、填写留言，将自己想对亲朋好友和坚守者的祝福传递出去，随着各个省份留言数量的增加，地图被逐一点亮。通过这样有趣而温馨的互动形式邹林颖，普通受众能为坚守者送出一份祝福，而坚守者也感受到了来自全国各地人民送出的温暖爱的解脱。可以说吉利为坚守者和普通用户双方的连接提供了入口侯长安，大大提升了用户的参与感。
最后的动漫视频则通过融入灯笼、对联等元素打造了富有年味、大吉大利的春节意境，生动展现了孙杨给全国人民拜年， 以及吉利救援团队、快递小哥等坚守者在春节期间工作的场景，他们坚守岗位的温馨画面与春节热闹景象融为一体，营造出愈加浓厚的新春气息。以此向大众传达中国年因为有千千万万个坚守者才更加幸福，强调了有坚守者的幸福年和温暖年。
吉利的“吉利中国年，因为有你”主题活动，在媒体报道坚守者的背景下，通过用视频展示坚守者、打造互送祝福的H5桥梁拉近坚守者与用户羞赧，展示有坚守者的幸福年，实现让受众“发现坚守者存在”到“深度感知坚守者的价值”吴锡豪。
这种由表及里进行层层传播雯雅婷6视频，无疑有利于将“坚守者”形象植入受众心中，从而让主题“因为有你”更好地落地，也实现“吉利中国年”话题的大量曝光。整体看来，吉利这种温暖的营销方式，成功实现品牌植入之余，在无形中也让“吉利中国年，因为有你”形成现象级IP。
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打造“吉利中国年”IP营销的背后：
创建吉利品牌资产
深究一系列“吉利中国年”话题春节营销活动的背后，可以看出吉利有意将“吉利中国年”IP化，是其IP营销战略的又一重要落地。在信息碎片化和多元化的互联网时代，IP 代表着形象塑造和内容创造，已经成为品牌可传播的人格化品牌符号，因此不少品牌也纷纷发力IP营销，这种营销现象同样可以从吉利的“吉利中国年”找到。
剖析“吉利中国年”，一语双关，即代表了吉利自品牌，也表达了新年“大吉大利”的美好寓意，营造了浓厚的年味，也是中国人对心中美好事物的企盼。从意义层面看，“吉利中国年”无疑是一个春节最应景的话题，而吉利在去年的春节营销中也充分挖掘了“吉利中国年”其中的年味。基于不归族归心似箭却不能团聚的痛点洞察，发起了#吉利中国年乌鼠机密档案，家书抵万金#写家书活动，让游子通过亲手给家人写家书这种传统却温暖的方式，送去最真诚的祝愿。
不难看出，吉利一直在延续着这种温暖，抓住痛点的同时满足受众表达牵挂的情感需求。无论是去年吉利联手孙杨推出的《吉利中国年·游子归心》主题微电影，还是今年以小女孩视角展开的创意视频，都是以一个特别的角度去挖掘春节期间我们身边那些值得致敬的人张礼义，为“吉利中国年”打上正能量的标签康乐里小学，同时也是给吉利打上了正能量的标签。
今年的“吉利中国年”延续了去年活动年味和温暖调性，通过视频营销、H5互动等形式，不断拓展了“吉利中国年”与传播群体的接触点， 建立起受众和品牌间更深层次的情感联系；也让“吉利中国年”话题持续曝光，在大众脑海里留下品牌记忆，进而成功将“吉利中国年”IP化。
在一定程度上施丹吊顶，从去年到今年的两轮传播让“吉利中国年”牢牢占据消费者的心智驱动器未就绪，链接了受众和吉利品牌的独特联想，“吉利中国年”逐渐成为吉利品牌联想的一部分。
从吉利品牌的长久发展来看，消费者每看到“吉利中国年”相关内容的时候，自然会联想到“吉利”品牌，而“吉利中国年”这些营销内容的聚合终将为吉利自己的品牌资产注入活力，成为宝贵的品牌资产。在未来，随着“吉利中国年”这个IP的日益成熟，或将承载起吉利更多对外宣传、沟通的重任佞幸的重生。
其实，这种IP营销举动对于吉利而言并不陌生。回顾媒体对吉利过往的报道不难发现，此前吉利就发布“iNTEC”技术品牌落伍文学，在龙湾对话植入“吉利中国年”话题，发起吉利博越100摄氏度温差挑战，与时尚集团联合举办“向上马拉松中国公开赛”等，这些IP营销事件早已广为流传，足以见得吉利通过不断实践，实现IP品牌价值最大化。
03
塑造吉利品牌温度
抢占车主圈层及受众心智
从澎湃新闻、腾讯新闻对坚守者的关注，到吉利这波“吉利中国年”借势营销，不难发现“坚守者”话题戳中了车主圈层及社会上普通消费者等春节渴望回家的痛点，相信不少同样的坚守者也会从吉利传播的视频和H5中找到自己的影子。
正如与同行分享交流的， 在百雀羚一镜到底长图广告以及网易乐评专列地铁营销等创意在朋友圈刷屏后，不少品牌都在喧嚣浮华地跟风魔怀网，盲目追求短平快的刷屏创意。然而，塑造品牌并非“三天打鱼，两天晒网”，有温度的品牌才能深入人心让人产生真正的品牌情结，形成持久的品牌忠诚度。
相对于追求简单粗暴刷屏级的营销，吉利响应媒体和社会呼声钢骨空，把目光聚焦在“坚守者”身上，从普通人视角出发以情感诉求为营销突破口，将人文关怀融入品牌营销中，陈凯师实现与广大消费者和车主用户进行深度的情感沟通。从感性上来塑造吉利品牌的温情形象，得以同时在车主用户侧和消费者端塑造吉利汽车自身“温暖相伴”的品牌调性。这样的营销不止于品牌价值，更多了几分社会价值。
打温暖牌的情感营销有千种玩法，但深层洞察驱动情感共鸣永远是第一位， 吉利无疑做到这一点。借助这波“吉利中国年”，有利于将把温暖的吉利品牌形象打进车主和普通消费者心智爱的好累，提升吉利的品牌好感度，增进用户对吉利品牌的情感认同和归属感。
在春节期间，不少品牌趁着春节的热点进行借势营销，但都只是形成短暂热度，这意味着在碎片化的新媒体环境中，一个清晰的、可被谈论的品牌IP显得越发重要，有助于品牌更好地进行内容传播小战象2。
吉利的“吉利中国年”之所以能够脱颖而出深入人心，除了因为结合春节场景，用关注的力量洞察社会现象，引起广大受众强烈的情感共鸣；还在于吉利注重打造自有的IP“吉利中国年”，在实践中开辟了IP强聚合的新道路，这为各路品牌主树立了IP营销新探索的典范。
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